Dentro del capítulo publicitario, los anuncios clasificados constituyen, por paradójico que parezca, un aspecto de primerísima importancia. Y no sólo porque muchos pocos hagan un mucho en cuanto a los beneficios, sino porque una buena, amplia y variada sección de clasificados atrae lectores y éstos (la difusión del medio, en definitiva), a su vez, condicionan el mercado de los anuncios no clasificados.
Es obvio que la publicidad busca los soportes en los que sus mensajes encuentren un mayor número de destinatarios potenciales, lo cual excluye a los medios de difusión escasa o excesivamente especializada.
Pero algo se está moviendo muy rápidamente en el mercado publicitario, que tiene cada vez más en cuenta las posibilidades que ofrece Internet. Aquí no sólo pueden alcanzar a un mayor número de destinatarios, sino que además es posible contextualizar los mensaje publicitarios, asociándolos a contenidos específicos. Y además, por ahora, es más barato.
La prensa tiende a quitar importancia -al menos de puertas afuera- a los alarmantes indicios e incluso crecientes evidencias que anuncian su propia decadencia, pero cada vez resulta más difícil responder “no pasa nada, los diarios siempre vivirán…”
Si la prensa estadounidense puede servir como indicador de lo que puede suceder en el resto del mundo -y me temo que así es- los datos relativos al balance de The Washington Post del último trimestre de 2006 son de una contundencia sumamente elocuente, muy preocupantes.
Este periódico, uno de los grandes mitos de la prensa mundial, ha visto reducidos sus ingresos netos en el periodo referido en un 6,7%; su circulación diaria bajó el 2,9% entre semana y el 3,2% los domingos y sus anuncios clasificados han disminuido un 22% (¡).
¿Qué está pasando con los clasificados? La respuesta, en gran medida, tiene un nombre: Craigslit (la lista de Craig), iniciativa surgida en la red tan lejos como 1995. Los clasificados de todo tipo son su especialidad y su alcance, como puede verse en la captura de pantalla (interfaz fea y espartana, pero eficaz), intenta ser global e incluye ya a Madrid y Barcelona entre las capitales españolas. Es una clara consecuencia de lo que se ha denominado 'glocalización' (pdf).
Craigslist constituye una competencia invencible en el mercado de los clasificados. Su red alcanza ya a la práctica totalidad de Estados Unidos y es un referente claro y prácticamente ineludible para todos los interesados en comprar, vender, alquilar, contactar… Es un éxito total.
Con 24 empleados y unos magros beneficios de 10 millones de dólares al año, los responsables de Craigslist explican su triunfo con una extraña paradoja capitalista: su ausencia de obsesión por los beneficios. Y, con la lógica contraria (la obsesión por los beneficios, entre otras cosas) interpretan la decadencia de los diarios.
En cualquier caso resulta evidente que la derrota en los anuncios clasificados, sumada a la pérdida o no captación de la masa de lectores que prefieren Internet, alimenta una espiral que tiende a acelerar la crisis de la prensa.
Si los clasificados se reducen o desaparecen como consecuencia de la incapacidad del medio para competir en ese terreno, paralelamente se pierde atractivo para las lectores y desciende la cuota de difusión. Y si se reduce la difusión del diario, la publicidad no convencional abandonará el barco de papel y buscará otros soportes.
¿La solución? Lamento ser pesimista, pero me temo que no existe. Los problemas que sufre la prensa no son de los que se pueden atajar con eficacia una vez que se han manifestado sus secuelas. El cambio de mentalidad y estrategia debió haber comenzado a generarse hace casi dos décadas, cuando podían empezar a intuirse las consecuencias que la socialización de Internet podía llegar a tener.
Quien no piensa en el futuro está destinado a ser arrollado por él.
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