Hacia el fin de la 'Galaxia Gutenberg' (I)

Cada día crecen más las evidencias de que la prensa escrita, lo que desde McLuhan se conoce como ‘La Galaxia Gutenberg’, atraviesa una crisis que tiene todos los visos de no ser meramente coyuntural, contra lo que muchos preferirían creer. En mayor o menor grado, los índices de penetración de los diarios en todo el mundo desarrollado vienen acusando un descenso sistemático, lento pero no por ello menos inquietante.

Las causas de esa decadencia son objeto de estudio y debate desde hace tiempo, aunque en España -de modo coherente con su nivel de desarrollo- la inquietud es relativamente reciente. Los diarios creyeron encontrar en las propuestas de valor añadido una táctica eficaz para fidelizar al lector y mantener o aumentar los niveles de difusión de los medios. Las promociones son otro recurso destinado al mismo fin y además generan beneficios nada desdeñables. Es de temer, sin embargo, que nos hallamos en una situación que bien puede resumirse así: pan para hoy y hambre para mañana.

Ciertamente, no es el periodismo o la información lo que está amenazado, sino específicamente la comunicación que tiene el papel como soporte. Más allá de las nada despreciables consideraciones ecológicas, la prensa escrita afronta en estos momentos desafíos para los que se muestra incapaz de generar respuestas eficientes. El principal de ellos es el desvío de la mayor parte de los lectores de menos de cuarenta años hacia Internet y consecuentemente el envejecimiento progresivo de la clientela.

Se podrá objetar que esos lectores se dirigen a las ediciones digitales de los diarios que no compran, lo cual es en gran medida cierto, pero eso mismo revela la gravedad de la crisis. Las empresas periodísticas no han logrado aún hacer rentables sus ediciones digitales, por lo que el daño es doble. Por un lado las webs informativas hacen directamente la competencia a la versión en papel y por otra gravan sensiblemente los costes empresariales, en la medida en que hay que mantener, por reducida que sea, una redacción paralela y no rentable para la red.

Los diarios gratuitos constituyen otra desastrosa competencia generada en el propio sector, aunque no por parte de las empresas tradicionales y consolidadas. La amenaza que suponen es más visible en las grandes ciudades, donde centenares de miles de personas se trasladan en los transportes públicos e invaden las calles, constituyéndose en un mercado fácilmente accesible. En las capitales de provincias el riesgo para los medios es menor e incluso irrelevante, al menos por ahora. En cualquier caso, los gratuitos demuestran que lo que está en cuestión no es tanto la captación de clientes como la de publicidad.

Es la publicidad lo que explica la subsistencia de los diarios, tanto de los gratuitos como de los que no lo son. La rentabilidad es casi impensable sin el ingreso que se obtiene mediante la inserción de anuncios y éstos se logran o no en función de la difusión del medio. La gratuidad constituye una competencia en gran medida desleal, pero difícilmente cuestionable desde la libertad de mercado asumida hoy en todo el mundo. Alguien ha calificado a los gratuitos como ‘un disparo en el pie’ que se hace la propia prensa. Un tiro desafortunado y muy doloroso, como confirma el hecho de que los grupos de prensa tradicionales han tomado posiciones en ese territorio o estudian tal posibilidad.

El principal problema de cara a un futuro que puede ser inminente viene dado por el carácter limitado del mercado publicitario. Las cuentas de las principales empresas, nacionales o multinacionales, no crecen en la misma medida que la oferta mediática ni parece razonable que lo hagan a corto plazo. Los estudios de mercado que realizan siguen dando una alta fiabilidad a la eficacia del anuncio en prensa diaria, pero cada día son mayores los matices a introducir al considerar la de un anuncio concreto en un medio o en otro, escrito o no.

Por el momento predomina el criterio conservador y continuista, pero probablemente no está lejano el día en que Internet suponga una dura competencia, en la medida en que permite contextualizar los mensajes publicitarios, aumentando su visibilidad y efectividad, y además facilita al teórico destinatario aumentar al instante la información, mediante un simple clic, y acercarse más de ese modo a la condición de comprador, precisamente lo que busca el anunciante. En la medida en que la bolsa publicitaria es limitada la amenaza para la supervivencia de ciertos medios resulta evidente.

La prensa escrita recibió un providencial balón de oxígeno para su supervivencia económica a través del progreso de la informática. Ello facilitó la reducción de la plantilla en los talleres y transformó a las redacciones en virtual ‘factotum’, posibilitando una rentabilidad que hace tres décadas estaba seriamente amenazada. Ahora, sin embargo, la cuestión es dilucidar si no va a ser también la tecnología la que precipite el fin de la ‘galaxia’ cuando se acerca a sus seis siglos de existencia.

Hay una revolución en curso. Si la que inició la rudimentaria imprenta basada en el tipo móvil promovió la difusión de la cultura y de las ideas, cambiando esencialmente la imagen del mundo y del propio ser humano, la que anuncia la era digital no va a ser menos transcendente.

Pero antes de celebrar las exequias, seguramente precipitadas, de la ‘Galaxia Gutenberg’ es preciso examinar los cómos y porqués de la crisis actual y las perspectivas de futuro en la medida en que puedan ser previsibles.

Continuará.